L'agence Bastille en couverture du magazine Brief

« Bastille veut contribuer au bien-être des territoires »

Xavier de Fouchécour, Président de Bastille et Etienne Vicard, Directeur Général, reviennent sur la fusion de Beaurepaire et Souple, la naissance de l’agence Bastille et ses ambitions.

Interview parue dans Brief Magazine – Décembre 2016


Lequel d’entre vous a eu l’idée de regrouper les équipes de Beaurepaire et de Souple ?

Xavier de Fouchécour : Nous recherchions tous les deux un partenaire. Beaurepaire a été approché par des grosses agences, mais j’avais un peu peur d’être désossé, peur que l’esprit d’intérêt général qui anime toute l’équipe n’explose en vol. Etienne est venu me voir un jour. Je n’ai pas mis deux minutes pour dire banco !

 

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Et qui absorbe qui ?

XF : Personne n’absorbe personne. C’est une vraie fusion. On crée une nouvelle agence, qui emménage dans ses nouveaux locaux en janvier. On partageait la même culture, le même style, les mêmes méthodes managériales et les mêmes envies. Le rapprochement s’est fait assez naturellement.

Etienne Vicard : Nous nous retrouvions aussi dans une certaine exigence créative. Les deux agences proposaient une réflexion aboutie autour de l’identité d’un territoire, avec un vrai potentiel de marque : cela ne va pas de soi dans la communication territoriale !

 

Vous nous dites que ce rapprochement est d’abord philosophique ?

EV : Pas seulement mais en partie. A nos yeux, les acteurs de la communication d’intérêt général ont droit au même niveau d’exigence en termes de design, de service ou de relation client que les grandes marques. C’est ce qui nous anime.

XF : On pense également que tous les savoir-faire de communication sont un levier pour la transformation. On s’appuie notamment sur la notion de « human centered design » : il s’agit toujours de partir de l’usager. Nos compétences en digital, qui sont renforcées à l’occasion de cette fusion, ont ici un rôle important à jouer. On les utilisera pour amener du service.

 

 Il vous fallait aussi grossir…

EV : Oui. Le marché de la communication publique a changé. Il est plus mature. Prenons l’exemple du marketing territorial, la spécialité historique de Souple : ce n’est plus une niche ! Les clients sont de plus en plus au fait de ce qui se passe. On en est au stade où la notion d’attractivité d’un territoire doit irriguer tous les secteurs, toucher tous ses domaines d’action.

XF : Et puis nous voulons attaquer des marchés publics nationaux, voire européens. L’idée est de croître intelligemment et progressivement.

 

Combien de collaborateurs comptez-vous d’ailleurs ?

EV : Aujourd’hui 25. L’agence est dirigée par quatre associés : nous deux, Virginie Mahé (ex-Souple) et Dominique Marinov (ex-Beaurepaire). Mais c’est bien un projet à 25 ! Douze ateliers mixtes ont été montés, qui travaillent depuis quatre mois sur l’identité, le lancement, le développement, etc. Nous veillerons à rester une entreprise « familiale » : c’est ce qui conviendra le mieux aux clients que nous visons.

 

Qui seront tous publics ?

XF : Oui, à environ 80%. Mais on ne s’interdit pas d’aller vers le parapublic, dès lors que cela a un rapport avec l’intérêt général.

 

Est-ce pour cela que vous vous appelez Bastille ?

XF : En partie. Nous préemptons un symbole de la République pour rappeler que nous sommes une agence de communication publique. Nous considérons aussi qu’il y a beaucoup de « bastilles » à prendre…

EV : Il y a un côté revendicatif, qui pourra éventuellement prêter à débat. Tant mieux si c’est le cas. Ce que nous disons à nos clients, c’est simplement : « Saisissez-vous des nouveaux outils et des nouvelles opportunités, ne subissez pas les changements. On peut faire des choses utiles, pertinentes et intéressantes malgré les réductions budgétaires… »

 

« Bastille » peut aussi être perçu comme très parisien…

EV : On a choisi de l’assumer. Nous sommes basés à Paris, près de la place de la Bastille. Même quand on s’appelait Souple, ou nous faisait remarquer qu’on était parisiens. Mais 80% de nos clients publics étaient en régions. Les problématiques que nous maîtrisons sont en dehors de Paris. Notre assise parisienne n’est pas excluante, au contraire. Elle nous permet même de rayonner. Depuis Paris, le lundi tu es à Valenciennes, le mardi à Nice et le mercredi à Cahors !

 

Avec cette fusion, vous devenez en tout cas un acteur puissant du secteur…

XF : En pur conseil, avec plus de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires, Bastille sera en effet l’une des agences les plus importantes. Mais on essaiera surtout d’être la plus désirable. On a envie d’emmener les clients vers quelque chose d’enthousiasmant. Il y a beaucoup de mouvements, dans notre société, dont on peut s’emparer. L’open source, la participatif, le contributif… ce sont des gens qui réfléchissent dans une notion d’intérêt général. Les collectivités peuvent s’en emparer. Elles ne sont pas obligées de se faire avaler par les Gafa, par exemple. On peut les aider à redonner un sens politique aux territoires.

 

Comment ?

XF : Nous voudrions être présents sur plusieurs secteurs de la communication publique. L’attractivité économique et touristique, la santé publique, l’enseignement supérieur, le logement social, la culture… On voudrait toucher progressivement tous les indicateurs du bien-être. Toutes ces thématiques s’adressent à la même personne, tour à tour citoyen, patient, étudiant, usager, etc. On peut les embrasser et avoir une approche holistique de l’individu sur son territoire.

EV : Notre mission est de travailler à l’épanouissement des territoires au sens large.

 

Vous voulez vraiment vendre du bien-être aux acteurs publics ?

EV : Ce n’est pas être naïf que de vouloir contribuer à un tel objectif pour un territoire…

XF : On veut proposer des solutions. Notre métier a changé. Puisqu’on maîtrise désormais souvent toute la chaine, du design au développement, on est à même de pouvoir transformer et approcher les choses en termes de services.

EV : C’est pour cette raison que l’un de nos axes de développement sera aussi de proposer des produits incarnant cette logique. Il y a par exemple un problème de méconnaissance des compétences des territoires, y compris à l’intérieur des institutions. On réfléchit alors à une offre permettant aux institutions de faire cette pédagogie, quitte à sortir du dispositif « newsletter – site web – magazine ».

 

Au sein même de votre agence, cela se traduit-il par une nouvelle organisation ?

EV : Oui. Nous ne fonctionnons plus en silos. Il y a certes des pôles, mais tout le monde monte en compétence pour être polyvalent. Un consultant doit être capable de comprendre les tenants et les aboutissants de la créa qui va suivre. Et un créatif de comprendre des enjeux stratégiques. Cela passe par une porosité et des échanges au quotidien. La direction conseil, par ailleurs, est renforcée. Elle devient le cœur du réacteur de l’agence.

XF : Nous allons aussi tâcher d’infuser une sorte de culture « start up » : on teste, on avance, on fonctionne par itérations…

 

Finalement, Bastille propose une petite révolution…

XF : Ce que partagent nos collaborateurs, c’est la notion d’intérêt général. On a pour ambition d’aider les acteurs publics à se transformer pour qu’eux-mêmes transforment le monde. L’avenir ne se fera pas sans l’intérêt général. C’est une notion moderne. Tout ce qui est public est souvent fustigé ? Nous pensons au contraire que c’est la transformation de l’action publique et de son approche de la communication et des usages qui permettra de contrer la crise de confiance que nous traversons.

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Propos recueillis par Antoine Gazeau

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