Etienne Vicard, directeur de l'agence Bastille

“Adieu markterr. Bonjour micro-markterr !”

Faisons le bilan.

Au cours des dernières années, le marché du marketing territorial s’est largement structuré : l’approche méthodologique s’est transformée en théories et en publications, des agences se sont spécialisées, des experts ont émergé, des événements se sont installés, et un nombre croissant de collectivités se mettent en ordre de bataille autour d’agences d’attractivité, de service marketing territorial et autres task forces.

Le nombre de démarches s’est démultiplié – et ne crachons pas dans la soupe – nous autres agences y avons trouvé un réel terrain d’expression et un relais de croissance. Je ne parle pas ici seulement des marques, partie visible et tangible, mais également de la foule d’ateliers collectifs, d’entretiens, de tests, d’événements de lancement, de réseaux qui alimentent et font vivre ces dernières.

Pour ou contre ?

Pas une démarche n’est dévoilée sans subir les attaques devenues désormais classiques : “Cela ne sert à rien”, “pourquoi chercher à attirer des gens de l’extérieur ? Ce n’est pas la priorité”, “c’est que de la com’”.

Ces détracteurs ont-ils tort ? Ont-ils raison ? Un peu des deux.

Ils ont raison si la stratégie n’est pas claire, vise des cibles trop larges voire non définies, ni aucun objectif stratégique clair qui distingue ce territoire d’un autre, sur le long terme. Car on ne le répétera jamais assez : la marque n’est pas une fin en soi, et encore moins une campagne publicitaire. Elle est un outil qui incarne une démarche structurante, qui donne corps à une organisation, à un projet, à une vision de développement.
Ils ont raison si cette démarche ne prend pas en compte (dans sa co-construction, dans son discours, dans son animation et son déploiement) les habitants et partenaires locaux et lorsqu’elle est utilisée comme une simple campagne.

Ils ont tort en même temps parce qu’il n’y a pas aujourd’hui une seule démarche qui ne prenne en compte l’objectif local : travailler la fierté d’appartenance, soutenir les entreprises locales dans leur développement commercial ou leurs RH, dynamiser les services et le cadre de vie sur le territoire…

Ce qui amène la réflexion suivante : et si l’objet même du marketing territorial ne devait pas simplement évoluer pour se rapprocher de ce qui fait l’identité intime de l’habitant ? Le vrai “moi” territorial : le quartier où j’habite, ceux où j’évolue, où je travaille, l’arrondissement…

L’avènement du micro-markterr

Les lancements de la stratégie Coeur de Ville ou du Nouveau Projet National de Renouvellement Urbain (NPNRU), ont replacé le sujet de l’attractivité (résidentielle, immobilière, commerciale, culturelle, etc.) de très grande proximité au coeur des enjeux. Remettre “l’église au milieu du village”, en somme. Ces initiatives nationales nous ramènent à l’échelle la plus tangible de notre quotidien, là où toute la perception comme le vécu se jouent réellement.
On ne va pas refaire le match sans fin des Gilets jaunes, mais on est là dans la même problématique de société :
L’hyper-métropolisation et les réformes territoriales ont rendu les territoires illisibles. A côté des grandes métropoles, on n’est pas grand chose. Au milieu de ces dernières, parfois, on est même pas grand chose non plus. Il ne peut pas y avoir de territoire imposé, il n’y a qu’un imaginaire de territoire, et c’est avant tout l’échelle du quartier qui offre des repères à ceux qui l’habitent.
La région est lointaine. La métropole est froide, distante, abstraite. Le quartier est plus intime, plus proche, plus charnel. Il incarne des projets, des lieux incarnés, nos réseaux directs, des réseaux réels à l’action concrète, dans les quartiers défavorisés comme dans les plus huppés.
Cette échelle est déterminante pour un choix de vie, un choix d’installation de famille ou d’entreprise : l’image est-elle bonne ? Les services de proximité sont-ils satisfaisants ? Quelle identité au sein du territoire élargi, métropole, département région ? Quel sera mon territoire subjectif et quotidien ?

Voilà pourquoi les collectivités – et nous avec – doivent réinventer leur approche du marketing territorial pour embrasser ce “micro-markterr”, qui replace les quartiers, leurs identités distinctes, leurs atouts au coeur de la stratégie pour nourrir la dynamique globale. Sans oublier les besoins partagés à une échelle plus large et l’importance de porter un discours percutant commun auprès des cibles exogènes, le “micro-markterr” permettra de renforcer le discours commun et d’en démultiplier l’impact et la crédibilité. Loin d’être ponctuel et cosmétique, il doit devenir un des piliers du marketing territorial pour les années à venir.

Un marketing territorial concret, plus pragmatique, plus direct, plus palpable.

Par Etienne Vicard, Directeur Général de l’agence Bastille

Retour aux actus
prenezlabastille
Contactez
-nous

Tél : 01 53 38 64 54
Adresse : 45 rue Sedaine, 75011 Paris
Mail : infos@agencebastille.com

Rejoignez
-nous