Visuel conciergerie Arsène

Arsène, conciergerie moderne en Seine-Eure

Par Antoine Gazeau, article paru dans Brief N°58 / Mai 2018 / briefmag.com

Plutôt qu’une marque de territoire, l’agence Bastille a proposé une «conciergerie» à la communauté d’agglomération Seine-Eure, désireuse de voir les salariés de ses entreprises s’installer chez elle. Le nom de ce guichet unique : Arsène. Depuis le 27 avril, il est partout…
Le contexte

Seine-Eure : 40 communes dont deux de plus de 10 000 habitants (Louviers et Val-de-Reuil), 30 minutes de Rouen, une heure de Paris, une heure de la mer. Tout est dit ? Au contraire : premier bassin d’emploi normand (30 000 emplois, plus de 2 500 entreprises, 26 parcs ou zones d’activités, etc.), le territoire accueille plusieurs grands groupes chimiques, pharmaceutiques ou cosmétiques (Hermès, Sanofi, etc.), ou encore plusieurs équipements industriels et logistiques. Problème : plus des deux tiers des travailleurs vivent en dehors de l’agglomération, souvent par méconnaissance du cadre de vie et de l’offre résidentielle. De la richesse, il y en a. Mais elle est dépensée ailleurs… «Les cadres de Sanofi repartent le soir vers les plateaux est de Rouen ou l’ouest francilien», constate par exemple Vinciane Masure. Arrivée en octobre 2016 pour prendre la tête d’une direction de la communication réorientée vers la valorisation du territoire, elle est censée mettre en musique un projet de territoire 2016-2030 qui se résume en un refrain : «Être le territoire « haute qualité de vie en Normandie. » Charge à sa direction et à l’agence Bastille (Paris), depuis l’été dernier, de réaliser un diagnostic du territoire (entretiens stratégiques, enquête participative, benchmark, analyse SWOT), un positionnement marketing et un plan d’actions.

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L’objectif

Il est clair : attirer durablement les salariés qui ne résident pas sur le territoire. Pour cela, il est vite « apparu difficile de s’engager vers une marque de territoire, notamment à cause du nom de celui-ci, avance-t-on chez Bastille. Il n’était pas possible de nous appuyer sur une marque s’appelant « Seine-Eure », car cette appellation à caractère institutionnel n’a pas d’évocation suffisamment concrète. La création d’une marque de territoire n’apparaissait pas non plus comme la solution. » Le diagnostic de territoire, construit autour de nombreux échanges avec les décisionnaires de l’agglomération, allait livrer une autre solution.

La stratégie

La seule question qui vaille : qu’est-ce qui pourrait amener un salarié à s’installer dans l’agglo ? Le territoire paraît dépourvu d’éléments flagrants de notoriété. Sans être laid, ni franchement repoussant, l’environnement naturel ne se démarque pas non plus suffisamment pour constituer un levier.
Les services déjà proposés dans l’agglo, si ! Exemple ? Une agente du développement économique est déjà en charge, depuis plus d’un an, de l’accueil personnel des habitants et de l’incitation des salariés à venir s’installer. Un service premium, associé à un haut niveau d’équipements (salles de spectacle, cinémas, médiathèques, stade couvert, etc.) et d’autres actions de service public innovantes et audacieuses, sur lequel Bastille et la collectivité ont choisi de s’appuyer. L’idée : regrouper, incarner et faciliter l’accès à tous les services existants grâce à une véritable conciergerie. Un guichet unique, transversal, déconnecté en apparence de l’institution «parce que les services trop marqués « publics » sont souvent sous-utilisés de ce simple fait», selon Étienne Vicard, directeur associé de Bastille.
«Arsène», c’est donc le nom du nouveau concierge haut-de-gamme de Seine-Eure – notez la sonorité avoisinante. Arsène, offre de services «marketée» avec une image humaine et moderne, sera force de conseil, proposera un contact facile (sur les réseaux sociaux, sur le site via un chatbot, par téléphone, etc.) et des réponses rapides, concrètes et sur-mesure dans les 48 heures. Sa seule obsession : répondre aux besoin des résidents, des entreprises et des visiteurs du territoire. «Derrière tout cela, il y a une vraie réflexion sur ce que doit être le marketing territorial aujourd’hui, appuie Étienne Vicard. Il n’a d’intérêt que s’il est centré sur les besoins des utilisateurs. Souvent, les créations de marque sont centrée sur les décideurs. Là, il y a une vraie démarche de service territorial.»
Dans l’agglomération, l’arrivée d’Arsène a aussi déjà eu un impact insoupçonné ou sous-estimé au départ : «Les services étaient très compétents, mais ne travaillaient pas toujours en lien les uns avec les autres, note le directeur associé de Bastille. Une organisation interne se met en place, avec des réunions pour décloisonner le service à l’habitat.»

Visuel conciergerie Arsène
Plutôt déployée localement, la campagne devrait s’étendre ensuite en Normandie.
Les outils et les moyens

Concrètement, un site Web vitrine (bonjour-arsene.fr) a été ouvert, ainsi qu’un numéro de téléphone. Une page Facebook et un compte Twitter permettront aussi de solliciter le concierge. Ou «la» concierge. Car dans la vraie vie, Arsène est une femme. Interlocutrice unique des habitants, des entreprises ou des touristes, Stacy Lefèvre, qui a auparavant travaillé à l’office de tourisme et à l’accueil de l’agglo, assurera le lien avec les services de la collectivité : «Nous sommes en train de peaufiner la ligne éditoriale, de répertorier tout ce qu’Arsène pourra faire. L’idée est vraiment qu’il vive par lui-même.» «L’aspect conversationnel est la priorité», insiste Étienne Vicard. La mobilité aussi : des permanences seront assurées de temps à autre dans des entreprises, par exemple. À plus long terme, la conciergerie pourrait aussi prendre la forme d’un ou plusieurs lieux physiques.

La communauté d’agglomération, qui vient en outre de changer d’identité visuelle, aura déboursé 50 000 euros pour le diagnostic, la stratégie et le site Web. Arsène est présenté petit à petit, au gré de visites dans les entreprises et de teasers sur les réseaux sociaux. Depuis le 27 avril, il s’affiche surtout en grand. En affichage, en insertions presse, sous forme de goodies ou grâce aux relais des partenaires. Plutôt déployée localement, cette campagne de lancement devrait s’étendre ensuite en Normandie. Les cadres regrettant leur concierge d’antan y prêteront une oreille attentive…

Par Antoine Gazeau

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L’avis de l’expert

Un cas d’innovation frugale

« La conciergerie Arsène est un cas innovant qui reflète de grandes tendances du marketing territorial. D’abord, la problématique de départ qui correspond à une vision endogène de l’attractivité territoriale : comment favoriser l’ancrage des individus ? Plus largement, il s’agit de l’attractivité des talents, autre grande tendance liée à l’environnement économique. L’essentiel de la valeur créée sur un territoire ou dans une organisation reposerait sur des éléments technologiques d’une part, mais surtout sur les connaissances, le savoir-faire, la créativité, bref le “talent” des individus. Autre grande tendance que révèle le cas, la réflexion engagée quant à la pertinence d’une marque territoriale. Saluons la décision honorable du “no go” lorsque, effectivement, le territoire ne bénéficie pas d’associations mentales suffisamment riches, différentes et discriminantes. En l’occurrence, l’approche marketing est d’autant plus forte que les décideurs sont clairement partis du besoin de l’usager du territoire et d’un travail sur son parcours client.
La conciergerie Arsène représente en ce sens une expérience renouvelée du marketing territorial, et constitue un cas d’innovation frugale où l’on devine le double objectif d’efficacité et d’efficience ! »

SARAH SERVAL, directrice adjointe de la Chaire A&NMT

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