Et vous, vous êtes plutôt esquisse, moodboard ou croquis ?

Depuis quelque temps, dans les règlements de consultation des appels d’offres publics consacrés à la communication où de la création est attendue, nous voyons apparaître des formules magiques qui nous plongent à chaque fois dans des abîmes de perplexité et mettent notre directeur de création dans tous ses états.

Voilà comment s’énonce la demande : nous attendons du candidat des “premières esquisses”,  des “intentions graphiques”,”un mood board”, “un cahier d’inspiration”, qu’une bonne âme a bien condensé par cette formule habile :  “intention graphique proposée sur la thématique appréciée au regard d’un cahier d’inspiration / mood board”.

Bonheur de la compétition, mais étrange sensation. Comment analyser cette demande toute en évitement ? Les rédacteurs de ces cahiers des charges sont-ils animés par une bonne intention, celle de se dire qu’une esquisse ou une intention demandera moins de travail au candidat ? Calment-ils ainsi leur crainte d’en demander trop ? Se disent-ils qu’en formulant les choses ainsi, de manière un brin vague et atténuée, ils éviteront la fatale discussion sur le dédommagement pour le travail réalisé ?

Qu’on se le dise : de telles demandes sont source de tourments pour les agences.

> Parce qu’elles ont l’air de supposer qu’une inspiration, une intention n’exigent pas tout un travail de réflexion stratégique et de recherche en amont. C’est une vision très “romantique” de la création, celle de l’artiste qui n’aurait qu’à mettre sur le papier ce que lui dicte sa muse. Une inspiration de logo ou une esquisse de campagne, c’est déjà quasiment le logo ou la campagne. Analogiquement, c’est comme si on demandait à un boulanger une esquisse de baguette de pain…

> Parce qu’en laissant un tel flou sur le périmètre de la réponse, ces demandes mettent les agences dans un inconfort réel : jusqu’où faut-il aller pour répondre correctement à cette demande ?

> Parce qu’ipso facto les réponses vont nécessairement être hétérogènes, donc difficiles à apprécier. Certaines agences vont tenter en effet de ne pas entrer complètement dans le processus créatif à leurs risques et périls, quand d’autres au contraire, pour se démarquer et se donner toutes leurs chances, vont sortir du flou en présentant des créas abouties.

> Enfin, parce que ces formules évasives et alambiquées, loin de nous rassurer vont plutôt nous conduire à écarter ces consultations.

Alors, si le coeur vous en dit, chers amis de la communication et de la commande publique, la prochaine fois ayez un peu de compassion pour notre directeur de création !

 

Par Xavier de Fouchécour – Président

 

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