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La communication publique est-elle soluble dans le numérique ?

Xavier de Fouchécour s’interroge sur les conséquences du numérique sur la communication publique.

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Comme l’écrivent Teboul et Damier dans leur livre Neuroleadership2 (et bien d’autres avant eux), “nous ne voyons pas le monde tel qu’il est, mais tel que notre cerveau le perçoit et le représente, et nous n’avons accès qu’à cette interprétation de la réalité”. Si l’on pose cette donnée scientifiquement prouvée d’une réalité qui ne se perçoit qu’à travers l’interprétation que l’on en fait, finalement qu’est-ce que le métier de la communication, sinon d’agir avec un objectif sur cette représentation ? Alors, les propos de Le Lay, qui disait “vendre du temps de cerveau disponible” à ses annonceurs, tout cyniques qu’ils puissent être, ne sont-ils pas à examiner sous un autre angle ?

Flux de données, reflux de la pensée

Avec la sophistication progressive des moyens de transmission des informations, l’idée que nous nous faisons du monde résulte de moins en moins de notre expérience directe et de plus en plus de l’impact des messages de toute nature qui parviennent à notre esprit. On ne peut que le constater, dans un nombre croissant de métiers, les principaux outils de travail (et de passe-temps) sont devenus les ordinateurs et les smartphones. Le temps sans écran diminue et la vie physique se réduit peu à peu au trajet qui sépare un écran d’un autre. Comme nous avons plutôt tendance à croire réel ce que nous voyons ou entendons — des capacités bien utiles quand les tigres à dents de sabre nous poursuivaient — , ces informations, retraitées par nos esprits, dessinent un monde que nous pensons réel, mais qui ne résulte en fait que de l’expérience ou du récit médiatisé d’un autre. Je me fais une idée de la Nouvelle Zélande ou de Tokyo, alors que je n’y suis jamais allé. Et cette idée, je ne la considère pas comme une fiction, ni comme une représentation : c’est la réalité, modelée par mon esprit.

Dans cette guerre de tous contre tous — services publics inclus — pour s’imposer dans cette réalité intrapsychique, nous sommes passés, grâce ou à cause du numérique, d’une approche cynégétique classique — je choisi mes munitions, je charge mon arme, je vise, je tire sur ma cible et je la touche (ou pas) — à une approche où la métaphore guerrière cède la place à celle, plus organique, du flux sanguin ou du réseau neuronal, où chaque partie prenante, à l’intersection de cet entrelacs, peut être tour à tour émetteur, récepteur, passeur, donneur, amplificateur — volontairement ou à son insu.

Savoir si ce qui circule dans les vaisseaux est un globule rouge ou un virus, de la vraie ou de la fausse information, et si nous sommes individuellement et collectivement capables de les distinguer l’un de l’autre, est un des problèmes majeurs de notre époque. Non pas que la communication “à l’ancienne” fût plus vertueuse, mais le temps de rechargement de la culasse, l’arrosage tout azimut mais néanmoins intermittent, faisait de chaque campagne ou action de communication un objet observable, permettant le recul nécessaire à l’analyse. Elle ménageait en tout cas un temps de repos. Aujourd’hui, ce flux permanent de signaux micro-ciblés réduit paradoxalement le temps de réflexion requis pour assimiler les informations en question. Ce temps, nous ne l’avons plus, ou plutôt, nous ne le prenons plus. “Le grand public, écrit le neuroscientifique Antonio Damasio3, n’a généralement ni les méthodes ni le temps requis pour traduire à des fins pratiques et raisonnables des quantités massives d’informations. Le flux ininterrompu des faits épuise, si bien que l’on finit pas se replier sur des croyances et des opinions toutes faites, souvent propres à la communauté à laquelle on appartient. (…) Une société viable doit s’intéresser à la façon dont le gouvernement cherche à assurer le bien-être des citoyens ; pourtant, l’idée de marquer une pause quotidienne pour s’informer sur les difficultés et les réussites citoyennes et gouvernementales apparaît aujourd’hui comme démodée”. Il ajoute : “Il est visiblement devenu superflu de réfléchir à nos existences.”

(En)jeux d’influence

Cet addiction au flux est, à mon sens, l’une des expressions les plus abouties et perverses de la société de consommation et des politiques qui l’encouragent. Celle qui consiste à nous faire croire — avec un certain succès — que le désir suffit à justifier sa satisfaction. Tout le sous-texte des stratégies marketing du secteur privé consiste à rendre presque anormal, voire scandaleux, le fait que notre désir ne puisse être satisfait. La frustration et l’insatisfaction sont nécessairement au bout de cette logique…

Ainsi, chaque gorgée de ce miellat nourricier numérique nous apporte notre dose de dopamine, sans jamais toutefois nous rassasier. Il nous éloigne de la noblesse de notre humanité : celle de pouvoir mettre de l’ordre et donner une valeur — authentique celle-ci — à nos désirs multiples. “Cet effort de valorisation, écrit Jeannine Solotareff4, nécessite la capacité de mesurer, pour chaque désir, non seulement sa potentialité de plaisir occasionnel mais sa possibilité de joie essentielle, son intégration harmonieuse à l’ensemble des autres désirs“. Plutôt sérotonine que dopamine, donc…

Guidés par des algorithmes conçus le plus souvent pour alimenter des intérêts financiers, politiques ou sociaux, ainsi que pour influencer les goûts des utilisateurs et s’assurer qu’ils ne sortent pas de leur bulle récréative, ces flux sont devenus — sous couvert de notre liberté — les doux instruments de notre aliénation, faisant de nous, comme l’affirment certains, des prolétaires 2.0 (ou 4.0, on ne sait plus très bien)

Et la communication publique dans tout cela, me direz-vous ? Baignant dans cette même soupe informationnelle, elle est évidemment directement impactée non seulement sur le plan des techniques mais aussi des valeurs. Quelques constats d’évidence :

  • La révolution numérique est aussi une révolution de la communication.
  • Les GAFA sont en train de hacker l’Etat. Parce qu’il nous obligent à passer par leurs canaux pour atteindre les citoyens, nous imposant de nouvelles pratiques, de nouvelles techniques, de nouvelles formes de contenus, d’expression et de connivence, tout en récoltant au passage de précieuses données. Mais également parce qu’elles-mêmes ou d’autres acteurs privés s’emparent progressivement de pans entiers de services publics (qui leur facilitent d’ailleurs souvent la tâche).
  • Dans cette nouvelle jungle, la visibilité quasi continue est devenue à la fois une nécessité et un capital — sans elle, vous n’existez simplement pas. Elle a précipité bien souvent les décideurs dans une bataille du tout à l’ego, où la frontière entre intérêt général et intérêt personnel se révèle parfois très poreuse.
  • Les techniques de captation de l’attention qui mettent en jeu les sciences cognitives, les algorithmes, les données et l’intelligence artificielle, sont devenues un enjeu politique majeur. C’est à la croisée de toutes ces connaissances et savoir-faire que se construisent désormais la communication et ses stratégies, et, ipso facto, la relation au citoyen. Se contenter d’utiliser les outils et canaux de distribution mis à notre disposition par les médias et les GAFA, sans savoir précisément comment cela fonctionne, sans les interroger ni les problématiser, c’est abdiquer nos valeurs. C’est aussi, dit en passant, s’exposer, en tant que professionnel, à devenir rapidement obsolète.

Décloisonner pour avancer

“Les gens ne croient jamais ce qu’on leur dit ; en revanche, ils croient toujours ce qu’ils se disent eux-mêmes”, écrit Seth Godin, cité par Nicolas Colin5. Savons-nous vraiment aujourd’hui ce que nous souhaiterions qu’ils se disent, ces “gens” ? Comment les valeurs de Communication Publique et cette parole “juste, sincère, porteuse de sens et de cohérence”6 peuvent-elles encore, au-delà des mots, s’accomplir dans cet environnement liquide ?

Il n’y a évidemment pas de réponses toutes faites. Tout au plus, à ce stade, observons-nous l’émergence de nouvelles pratiques qui sont comme le début d’un chemin :

  • La mobilisation de compétences qui se situent à l’intersection de la communication, de la DSI et de l’open data, en vue de les potentialiser.
  • Fort de ces compétences, le passage d’une communication de messages à une communication d’expériences, via le numérique (rappelez-vous : “les gens croient toujours ce qu’ils se disent eux-mêmes”). La création a aussi sa raison d’être ici, pas uniquement dans les campagnes.
  • Le traitement d’égal à égal avec les publics, c’est-à-dire leur implication dès le départ dans des démarches de design thinking.
  • Grâce à la maîtrise de toute la chaîne numérique, la décision de créer de nouveaux services en ligne, basés notamment sur les données publiques.
  • Le dialogue avec les pairs pour imaginer des approches holistiques. Chaque habitant est en effet usager de tous les services que nous élaborons séparément : santé, logement, emploi, transport, éducation, etc.
  • La sortie des cloisonnements territoriaux et institutionnels, qui sont un frein à l’émergence d’un nouveau service public. Le citoyen, au mieux, se moque de ces cloisonnements. Au pire, il en souffre. Le bon sens, la preuve et le bon usage du numérique sont les leviers les plus efficaces pour hacker gentiment la hiérarchie.
  • La fin de la course à la dernière appli à la mode. Si les services que nous construisons sont utiles, complices, agréables à utiliser, les citoyens le reconnaîtront. Ils ne sont pas idiots et nous sauront gré que nous ne les considèrions pas comme tels.
  • La mise en œuvre de vrais dispositifs de communication pour accompagner le changement. Il est frappant de constater le nombre de réformes qui sont lancées sans stratégie de communication et sans pédagogie digne de ce nom.

Ces tendances correspondent à de nouveaux savoir-faire, qui témoignent de la capacité de la communication publique à s’adapter. Mais surtout, leur mise en œuvre permet de revitaliser et d’incarner ces valeurs qui sont les nôtres — le respect, la confiance, l’efficacité, la bienveillance envers tous nos concitoyens.

Dans son éditorial, Nicolas Colin, après la citation de Seth Godin, ajoute : “L’enjeu n’est pas de faire la leçon aux gens, mais de les renvoyer à leur for intérieur et d’entrer en résonance avec eux”. Et si cette révolution qui nous bouscule nous offrait l’opportunité, non plus seulement de communiquer, mais d’entrer en résonance ?

1_Pour écrire cet article, je me suis autorisé à reprendre quelques idées que j’avais déjà formulées dans des écrits précédents disponibles sur Medium (https://bit.ly/1v6AaGo)

2_Neuroleadership — Le cerveau face à la décision et au changement de James Teboul, Philippe Damier — édition Odile Jacob

3_L’ordre étrange des choses — La vie, les sentiments et la fabrique de la culture de Antonio Damasio — édition Odile Jacob

4_L’aventure intéreure de Jeanine Solotareff — Edition Payot. Jeanine est une élève du psychologue Paul Diel (1893–1972) dont l’ensemble de l’œuvre est également disponible aux éditions Payot.

5_Facebook et la corde sensible — Nouvel Observateur — 22 avril 2018

6_Extrait du Manifeste de l’association Communication Publique

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